Samenvatting

Ik nam twee jaar (2016-2017) de lead over de communicatie en marketing van Festival Dranouter, hét muziekfestival van de Westhoek.

‍

Doelstellingen

Hoewel Festival Dranouter een rijke geschiedenis en mooie reputatie heeft, was de marketing en communicatiemix weinig doorontwikkeld. Het uitgangspunt was o.a.: “Hoe kan je een festival dat plaatsvindt tijdens één weekend in het jaar ook het jaar rond levendig houden?” en “Hoe kan je het onbenut potentieel aan verhalen op het event inzetten in functie van jouw merk en daaraan gekoppelde eventmarketing?” Daarnaast werd een injectie gegeven aan de promotie rond het festival met o.a. de lancering van een festivalmagazine en een digitale campagne met Facebook & Instagram advertenties.

‍

Op welke manier aangepakt?

1.      Definiëren van (event)waarden als festival

Het lijkt logisch maar de waarden stonden nergens neergeschreven, terwijl een duidelijke profilering in een drukbezet festivallandschap een must is. Voor Festival Dranouter is dat o.a. duurzaam, familiaal, de unieke locatie en het generatie overschrijdende aspect. Door dit ook te officialiseren en mee te nemen in de communicatiestrategie kon ik er ook consequent mee aan de slag in alle communicatie uitingen.

2.      Digital storytelling en social media strategie: ontwikkelen van verhaallijnen

De waarden bepalen is één ding, ze omzetten in verstaanbare content is een ander ding. Ik koos voor een tweeledige strategie: enerzijds om de content gekoppeld aan de waarden klaar te stomen vanuit het perspectief van de organisatie d.m.v. dedicated artikels in het festivalmagazine of pagina’s op de website. Bijvoorbeeld een stuk copywriting in functie van het luik ‘duurzaamheid’.

Anderzijds was het een bewuste keuze om, met behulp van onze eigen journalistieke reflex, zelf verhalen te sprokkelen op het festivalterrein en die via onze owned media naar buiten te brengen. In het pre-social media tijdperk was het enkel de pers (earned media) die verslag uitbracht van een event. Kortom, er lag een gigantisch potentieel om zelf verslag uit te brengen en dat is van onschatbare waarde.

Ik zette een social media team op poten i.s.m. de mensen van I Like Media. We zochten vrijwilligers met specifieke talenten en definieerden hen aan de hand van een aantal profielen: copywriters, fotografen, videocrew/monteurs, grafici, enz. Samen met hen deden we ook een voortraject, waarbij ze ook ideeën konden bijdragen en ontwikkelen in functie van het content- en distributieplan voor het festivalweekend, steeds vertrekkend vanuit de reeds gedefinieerde waarden.

Toegegeven, sommige content was in scène gezet. Het was dus niet altijd vanuit het journalistenpetje dat er iets gecapteerd werd. Bewust werden bepaalde zogenaamde top topicals in functie van social media posts doorheen het jaar voorbereid. Want je wil toch gewoon een thematische foto hebben klaar staan als het Pasen is? En zoveel paashazen lopen er niet rond op het festivalterrein begin augustus.

Bepaalde verhalen werden nog iets nauwkeuriger voorbereid dan andere, zoals bijvoorbeeld toen Pastoor Johan het festivalterrein werd opgestuurd (hmmm, waar haalde Studio Brussel de mosterd voor deze actie in 2018?) om de bezoekers hun festivalzonden te vergeven of toen Raymond van het Groenewoud zijn 40-jarige carrière vierde en een actie gelanceerd werd om 40 meisjes mee het podium op te sturen.

Daarbovenop bracht ik de 'Danny & Rosette' act vanop het festival (real life) naar de online wereld en zette hen zo in om de beleving rond het evenement verder te versterken en spanning op te bouwen naar een volgende editie. Je lees hier alles over in de bijhorende blogpost. 

Veel van die verhalen werden opgepikt in de pers en creëerden ook extra earned media op zichzelf. Sommige content kon ook dienen voor de ontwikkeling van het partner- en sponsordossier voor de editie van het jaar erop. Dat noemen ze dan een ‘win win’ situatie!

3.      Promotie, sponsorintegraties en media buying

Op dat moment had het festival nog nooit digitaal geadverteerd voor hun evenement. Dankzij de installatie van een Facebook pixel en een uitgekiende social media advertising strategie werd niet alleen op een gerichte en budgetvriendelijke manier online geadverteerd, ook het aantal volgers op de verschillende pagina's stegen met meer dan dubbele cijfers.

De creatie van een festivalmagazine zorgde voor een extra troef in de content marketing rond het evenement. Dankzij de distributie op voorhand naar tickethouders van voorgaande edities, diende het ook als een extra incentive om de ticketverkoop te boosten. 

Het opzetten van media partnerships met HUMO, De Standaard, Radio 1, Focus-WTV en de streamingdienst Deezer bracht visibiliteit bij de verschillende doelgroepen van het evenement. 

Verdere, gebruikelijke technieken zoals e-mailmarketing werden ingezet om de campagne van het evenement stelselmatig uit te breiden en de zichtbaarheid verder op te drijven.

De sponsoring van het evenement verliep op een heel klassieke manier met o.a. de gebruikelijke pakketten en (VIP)-formules. Door de creatie van een sponsordossier waarbij de mogelijke visibiliteit voor een partner ook werd doorgetrokken naar het online conversatie evenement (zowel owned en earned media), dus niet enkel op het fysieke evenement, werd de kiem gelegd voor een meer dynamische en hybride aanpak in sponsor- en partner benadering. Zie ook het voorbeeld van de partnership met Volvo.

‍

Samenvatting

Kortom, je brengt niet enkel jouw event fantastisch in de kijker, je kiest zelf welke verhalen je brengt! Zo ontwikkel je content die je niet enkel tijdens het weekend kan brengen, je verzamelt zo genoeg materiaal om de vibe rond jouw event het hele jaar door levendig te houden. Er was een online bereik van 500 000 mensen tijdens het festivalweekend. Die passen niet allemaal tegelijkertijd op het festivalterrein. Maar misschien heb je ze wel geprikkeld om erbij te zijn op een volgende editie?

Het spreekt voor zich dat de overkoepelende strategie en alle bijhorende acties een ferme boost betekenden voor de ticketverkoop van en de awareness rond het muziekfestival.

‍

Enkele voorbeelden

cases